雖歷經(jīng)疫情洗禮，但中國酒店業(yè)依然在數(shù)字化浪潮中奮勇前行。
相比于《2021年中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢報告》(點擊下載)的結(jié)論，我們在今年更多看到了一份確定性。酒店企業(yè)開始尋求更務(wù)實的指標(biāo)來衡量數(shù)字化投入產(chǎn)出，實現(xiàn)以點連線，以線帶面的整體戰(zhàn)略落地。
2021年，中國酒店業(yè)的云化進程加速、傳統(tǒng)企業(yè)級技術(shù)架構(gòu)面臨顛覆、數(shù)據(jù)安全重要性加碼、單體酒店不斷嘗試場景+技術(shù)的微創(chuàng)新、數(shù)字化線上滲透率不斷加劇……
整個酒店行業(yè)在不斷嘗試中，將長遠(yuǎn)數(shù)字化戰(zhàn)略與速贏策略進行了更有效的結(jié)合，也找到符合企業(yè)自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要的數(shù)字化切入點，實現(xiàn)了技術(shù)和業(yè)務(wù)地加速融合。
《2022年中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢報告》也以此為切入點，對中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢進行了復(fù)盤、剖析及趨勢預(yù)測。
本年度報告共收集了379份有效問卷，同時融合了9位數(shù)字化專家訪談內(nèi)容。報告受訪者中有55.4%來自于酒店管理集團，其中高端以上酒店類型占比達(dá)60%。
報告在去年內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進一步豐富了中國酒店業(yè)數(shù)字化發(fā)展的歷程與轉(zhuǎn)型路徑分析，行業(yè)技術(shù)投資環(huán)境等內(nèi)容。因此，無論深度還是廣度，都比去年更進一步。
此外，《2022年中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》也得到了中國旅游飯店協(xié)會的大力支持，與石基信息一起作為主要發(fā)布方，聯(lián)合浩華管理顧問公司、環(huán)球旅訊共同發(fā)布。
在近日的公開課上，石基信息市場部總經(jīng)理何雯重磅發(fā)布了此次報告，并將其關(guān)鍵亮點與趨勢分析進行了分享，以下內(nèi)容為萬字解讀稿的總結(jié)。
Part 01
中國酒店業(yè)數(shù)字化仍處紅利期
但需理性看待
回顧全球技術(shù)發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下企業(yè)對數(shù)字化的重視，與2003年“IT崇拜時代”有很多相似之處。
美國著名科技領(lǐng)域作家，《哈佛商業(yè)評論》前執(zhí)行主編Nicholas Carr曾在2003年5月發(fā)布過一篇題為《IT Doesn’t Matter》的文章，作者的觀點是當(dāng)IT正在變成大眾化商品，變得越來越容易獲得的時候，它便不再提供競爭優(yōu)勢。
通過這篇文章，我們可以看到，IT技術(shù)是如何從80年代初被管理者所輕視且被認(rèn)為只是基層員工使用的工具，而在2003年成為備受全球CEO重視的頭號戰(zhàn)略資源之一。
在《2021年中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》中，我們提出數(shù)字化已經(jīng)上升為行業(yè)戰(zhàn)略且疫情加速了酒旅企業(yè)在數(shù)字化方面的投入。
2022年的調(diào)查結(jié)果進一步顯示，行業(yè)將繼續(xù)追加在技術(shù)方面的投資。其中，16.1%的受訪者預(yù)計2022年在技術(shù)方面的投入預(yù)算增幅在5%-9%之間，更有超過14%的受訪者預(yù)計增幅達(dá)到10%以上。這說明中國酒店業(yè)對技術(shù)應(yīng)用的重視程度在進一步加深，國內(nèi)酒店業(yè)對IT投資的熱情依舊。
而反觀Nicholas Carr在文章中所描述的這段發(fā)展歷程，也將有助于我們以更加理性的方式來看待數(shù)字化的意義和價值。
我們看到，從1965年到90年代末，隨著IT力量的增強和普遍應(yīng)用，IT投資比例也經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，從5%一路飆升至50%。而從80年代初個人電腦普及到2003年的IT紅利開始減退，這一轉(zhuǎn)變歷時20年的時間，而這20年，也正是IT技術(shù)的紅利期，就如同我們現(xiàn)在所處的數(shù)字化紅利時代一樣。
很多時候，我們認(rèn)為數(shù)字化之所以成為今天的戰(zhàn)略性要素，是因為越來越多的人開始使用新技術(shù)，是因為市場需要、消費者需要。
其實并不是。
很多人都不知道，除了提出“IT doesn’t matter” 的論調(diào)，Nicholas Carr還在文章中提出了另一個重要的觀點。
即IT戰(zhàn)略價值的增加或者說使一項資源真正成為戰(zhàn)略性要素并成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)不是普遍存在，而是稀缺性。對新技術(shù)的應(yīng)用更有洞見的公司才能夠獲得競爭優(yōu)勢。
也就說，技術(shù)雖然普遍存在，但真正能將技術(shù)發(fā)揮出極致價值的公司和企業(yè)并不多。
這也將成為未來企業(yè)參與競爭的護城河。
因此，中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，“落地”才是關(guān)鍵。這考驗的是轉(zhuǎn)型之路上，誰能夠最快洞察業(yè)務(wù)數(shù)字化的需求，誰能最快調(diào)動各方資源，誰能夠在各方利益之間找到新平衡點的能力。
從行業(yè)、企業(yè)和技術(shù)三個方面來說。中國酒店業(yè)已經(jīng)從2018年到2020年的覺醒迷茫期，進入數(shù)字化探索期。行業(yè)技術(shù)已經(jīng)相對成熟，正處于技術(shù)+業(yè)務(wù)場景應(yīng)用的紅利期。
而酒旅企業(yè)也正在從數(shù)字化技術(shù)的“早期采用者”向“早期大眾”過渡，越來越多的技術(shù)將成為行業(yè)的新標(biāo)配。
總結(jié)一下，中國酒店業(yè)數(shù)字化仍處紅利期，但需隨著時代的發(fā)展理性看待。營銷技術(shù)、對客技術(shù)、員工技術(shù)發(fā)展所處的階段不同，這也需要企業(yè)能夠制定符合自身發(fā)展階段和發(fā)展目標(biāo)的數(shù)字化策略，并且打造合理的路徑圖，才能推動戰(zhàn)略落地。
Part 02
中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑：
從1到100， 不是從0到1
《談數(shù)據(jù)》自媒體主理人石秀峰在去年發(fā)表的《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：數(shù)字化成熟度評估模型》一文中指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個過程，場景從簡單到復(fù)雜，應(yīng)用從局部到廣泛，持續(xù)優(yōu)化、逐步成長。因此企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是從0到1，而是從1到100。
如果說，2020年行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然是一項戰(zhàn)略，那么這兩年已經(jīng)有更多的企業(yè)將這項戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動方案，并取得了可見的落地效果。
總結(jié)起來，單點實驗、小步快跑、迅速迭代、以點帶面，成為酒店業(yè)破局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的重要路徑和方法論。
尤其是對于連鎖酒店管理集團來說，如何實現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)在酒店層面的標(biāo)準(zhǔn)化普及和應(yīng)用，更是標(biāo)志著數(shù)字化技術(shù)是否真的發(fā)揮出了應(yīng)有價值以及數(shù)字化投入是否物有所值。
就如同萬達(dá)酒店管理集團市場營銷中心總經(jīng)理王鑫在訪談中所提到的?！靶录夹g(shù)的適用性和規(guī)模化適用挑戰(zhàn)很大。本質(zhì)上我們不僅需要解決用的問題，還要解決用的好的問題?！?/span>
相比去年酒店運營者深受“數(shù)字化投入產(chǎn)出無法量化”的困擾，今年，有更多的企業(yè)對數(shù)字化投入的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，認(rèn)為必須要向數(shù)字化投入要“ROI”。這說明中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在變得更加務(wù)實。
以萬達(dá)酒店管理集團為例，2021年萬達(dá)推出了自研的微信小程序訂房平臺、微信商城、積分商城和其他營銷工具，并為集團市場營銷部門單獨配備了IT開發(fā)人員以支持營銷系統(tǒng)運維和迭代，僅1年的時間就實現(xiàn)了微信直銷平臺預(yù)訂收入達(dá)2億人民幣。
然而推動訂房小程序的落地并不是一帆風(fēng)順的。
集團在2021年舉辦了數(shù)百場的培訓(xùn)，教會酒店掌握預(yù)訂后臺操作技能，培養(yǎng)酒店數(shù)字營銷能力、就項目目標(biāo)統(tǒng)一內(nèi)部共識，選定試點酒店打樣樹標(biāo)桿，調(diào)動酒店使用直銷平臺的熱情與動力、才最終取得了數(shù)字上的突破，技術(shù)投入也這正是在這一刻證明了自身的價值。
同時，尤其是在項目落地的早期階段，集團作為系統(tǒng)提供方和酒店作為使用方之間一定要形成良好且快速的反饋機制。酒店在系統(tǒng)使用過程中遇到的任何問題，都需要第一時間得到解決，形成正反饋，才能讓數(shù)字化項目更快贏得多方的認(rèn)可，從而順利落地。
希爾頓歡朋酒店集團的智慧前臺項目的順利落地，也遵循了同樣的邏輯。
自2021年4月落地智慧前臺迄今，集團已經(jīng)完成了90家門店的切換，預(yù)計今年年中會基本完成所有門店的切換工作。未來，智慧前臺系統(tǒng)也將成為希爾頓歡朋旗下新開業(yè)門店的標(biāo)配。在智慧前臺項目的加持下，酒店自助機訂單處理率平均達(dá)到了90%，每年為每家酒店平均減少了15萬以上的人力成本。
這主要得益于項目負(fù)責(zé)人對酒店運營流程痛點和需求的深入洞察。比如，在起初自助機在酒店并沒有得到充分的利用，觀察和了解發(fā)現(xiàn)主要的原因在于客人使用自助機的過程中一旦出現(xiàn)問題，就會帶著情緒找到前臺的員工，這導(dǎo)致前臺員工不愿意引導(dǎo)客人使用自助機。
發(fā)現(xiàn)了這一問題后，集團立刻著手對前臺工作流程進行了調(diào)整?？腿嗽谑褂米灾鷻C過程中最常見的問題，就是查找不到訂單。
為了能夠讓訂單更為標(biāo)準(zhǔn)化，自助機使用體驗更加順暢，希爾頓歡朋打破了前臺員工不論職位高低，都去做check in/out工作的模式和固定流程，對前臺部門的員工職責(zé)進行了重新劃分，對流程進行了重新梳理，將對客服務(wù)劃分為住前、中、后三個階段。
主管職責(zé)調(diào)整：負(fù)責(zé)入住前業(yè)務(wù)。
主管溝通能力更強，他們需要在客人入住前致電客人，確認(rèn)預(yù)訂信息。一方面這確保了自助機訂單及時同步和標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面也提升了賓客體驗。
前臺普通員工：負(fù)責(zé)入住中業(yè)務(wù)，主要是客人的迎接招待。
而住后的發(fā)票、夜審的業(yè)務(wù)則可以由主管和前臺員工排班輪流完成。
經(jīng)過這一系列調(diào)整，即便是新開業(yè)酒店，自助機使用率也能夠在短短幾個月之內(nèi)實現(xiàn)快速提升。
通過本次調(diào)查結(jié)果，我們也可以看到今年行業(yè)運營者對數(shù)字化技術(shù)的期待更加務(wù)實，以降本增效為出發(fā)點，尋求可衡量的效果體現(xiàn)。
58.6%的受訪者期待通過數(shù)字化手段獲取新客戶&增加預(yù)訂、55.9%則希望降低運營成本&提高效率、還有52%希望實現(xiàn)利潤提升， 這也是酒店運營者希望通過數(shù)字化手段期待達(dá)到的三大目標(biāo)。
總的來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要從“小處入手”才能見實效，從而通過不斷累積的速贏增強內(nèi)部對數(shù)字化改革的信心。如果一上來就期待實現(xiàn)“顛覆式創(chuàng)新”，往往會陷入落地難的境地，導(dǎo)致項目失焦，成為空中樓閣。石秀峰老師也梳理了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖的九個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
對于酒店運營者來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目要成功落地，就必須基于場景落地、打造速贏策略、多方協(xié)同、取得共識，小處入手、試點先行。
Part 03
三分技術(shù)
七分組織
原中國人民大學(xué)商學(xué)院院長毛基業(yè)教授曾提出： 數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是人的轉(zhuǎn)型，三分技術(shù)，七分組織。毫無疑問，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來的也將是一場利益重新分配的革命，如果各相關(guān)利益方不能達(dá)成共識，無法充分認(rèn)知到數(shù)字化對各方利益帶來的好處，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就無從談起。
根據(jù)今年的調(diào)查，企業(yè)能夠成功落地數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵要素分別是：專業(yè)數(shù)字化人才和專職轉(zhuǎn)型小組(48.5%)、一把手負(fù)責(zé)(48%)和人才培養(yǎng)&加強數(shù)字化相關(guān)能力建設(shè)與培訓(xùn)(43.8%)。
前三大要素基本都與人有關(guān)。
數(shù)字化變革對管理者提出了新的要求。變革要求管理者能夠做敏捷變化的領(lǐng)導(dǎo)者，有目的地的改變者，公司愿景的瞭望者，冒險者和實驗者，以及合作共贏的聯(lián)通者。管理者還需要能夠建立更加扁平的組織架構(gòu)和效率為先的企業(yè)文化，以適應(yīng)數(shù)字化時代對于敏捷性的要求。
數(shù)字化變革對IT負(fù)責(zé)人也提出了新的要求。
根據(jù)Gartner的報告，只有23%的CIO被CEO視為值得信賴的盟友。原因是，“他們花費了太多時間來維護技術(shù)，而不了解客戶的需求或業(yè)務(wù)需要如何發(fā)展…”
數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的IT部門需要是望遠(yuǎn)鏡。要能看到公司未來的發(fā)展方向，以終為始;IT部門需要是放大鏡。優(yōu)化數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助企業(yè)創(chuàng)造價值;IT部門也需要是顯微鏡，洞察企業(yè)的增長機會和可能的風(fēng)險等。同時，企業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人更要能夠兼?zhèn)浼夹g(shù)和業(yè)務(wù)專業(yè)知識，主動打通部門之間的壁壘，建立良性反饋和溝通機制。
數(shù)字化變革同樣對組織提出了新的要求。
以中旅酒店集團為例。2019年，中旅集團正式將數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為公司戰(zhàn)略(點擊查看詳情)。中旅酒店集團首先就進行了組織架構(gòu)的調(diào)整，將原來只服務(wù)于市場部需求的IT部門獨立出來，重新定位，以響應(yīng)組織內(nèi)部包括黨群、審計部、紀(jì)檢監(jiān)察等各個部門的需求。IT部門由原來的需求接收方，變成了需求主導(dǎo)方。
在IT部門轉(zhuǎn)型落地過程中，中旅酒店集團還在技術(shù)人員具體角色與職能上進一步進化，以使這個嶄新的部門能夠適應(yīng)整個集團的數(shù)字化進程。
首先，IT部門不再是一個純技術(shù)部門，而是將技術(shù)與業(yè)務(wù)進行深度結(jié)合。整個技術(shù)團隊由最初的4個人發(fā)展到現(xiàn)在的11個人，分工和角色都發(fā)生了變化。比如，增加了產(chǎn)品經(jīng)理的職位，這一角色需要對酒店運營管理有深度的理解，從而將業(yè)務(wù)部門的需求轉(zhuǎn)換為技術(shù)語言，去與第三方資源或集團內(nèi)部IT溝通，從而實現(xiàn)技術(shù)上的把關(guān)與落地。IT部門還設(shè)置了項目經(jīng)理、項目總監(jiān)的崗位，起到了推進與監(jiān)管數(shù)字化項目，實現(xiàn)部門間協(xié)同的職能。
此外，為了更好應(yīng)對國內(nèi)瞬息萬變的數(shù)字營銷市場和環(huán)境變化，雅高去年也獨立了大中華區(qū)，并著手在中國成立數(shù)字工廠，打造國內(nèi)IT團隊，以快速響應(yīng)國內(nèi)營銷業(yè)務(wù)需求，這將有效改善以往海外技術(shù)團隊與國內(nèi)業(yè)務(wù)團隊跨國界溝通帶來的效率問題，在中國落實并推廣以微信為私域流量池的多渠道獲客體系。
Part 04
私域為王
在這一次的訪談中，我們明顯感受到，大家對私域流量池的運營在進一步加深。
私域流量池建立后能夠反復(fù)免費且主動觸達(dá)用戶的性質(zhì)，讓企業(yè)為此趨之若鶩。
就如同劉潤老師提到的，私域流量就像井水，打井很貴，但用水免費。企業(yè)的獲客成本正在連年攀升。從2010年的37.2元達(dá)到2019年的486.7人民幣，9年上升了13倍左右。這導(dǎo)致企業(yè)建立私域流量的成本與公域獲客的成本逐漸趨同。
過去2年中，我們曾面向行業(yè)反復(fù)提出，現(xiàn)在已經(jīng)不是流量為王的時代，而是流量與轉(zhuǎn)化并重的時代。這一點在2021年也得到更多酒店運營者的共鳴。
對會員質(zhì)量，包括復(fù)購率/活躍度等指標(biāo)的提升已經(jīng)超過會員數(shù)量，成為大家新的關(guān)注點。
而萬達(dá)酒店管理集團也在2021年嘗試了多種方式開展針對會員的精準(zhǔn)營銷，取得了不錯的反饋。比如特別針對核心用戶或者種子用戶推出的付費會員卡，在短短幾個月時間內(nèi)售卡近10萬張，售卡收入達(dá)3000多萬。2021年萬達(dá)還推出了商務(wù)卡體系、主要是服務(wù)商務(wù)客人的會議、客房預(yù)訂。商務(wù)會員預(yù)訂達(dá)3000多萬，會議預(yù)訂收入近2億元。
但不得不提到的是，我們也看到行業(yè)距離Always on營銷模式之間的差距依然巨大。
這主要是由于Always on的模式建立在完善的用戶和營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，而大多數(shù)酒店和酒店管理集團在這方面還遠(yuǎn)未形成閉環(huán)。
從今年的調(diào)查結(jié)果可以清楚的看到這一點。52.8%的受訪者所在企業(yè)無法在消費者購買旅程中進行精準(zhǔn)的觸點營銷、45.9%無法對跨渠道營銷活動進行利潤&表現(xiàn)數(shù)據(jù)管理和追蹤、還有37.5%無法針對消費者隨時在線的情況對現(xiàn)有營銷策略的調(diào)整，這也是目前中國酒店業(yè)開展數(shù)字營銷工作所面臨的三大挑戰(zhàn)。
但另一方面，我們也恰恰認(rèn)為在數(shù)字營銷領(lǐng)域，酒店行業(yè)依然可以在2022年持續(xù)關(guān)注以下3個場景，分別是：營銷自動化系統(tǒng)、數(shù)字化渠道管理和社交媒體渠道建設(shè)。
根據(jù)騰訊2021年第三季度財報，微信的月活躍合并賬戶為12.6億，活躍小程序的數(shù)量同比增長超40%，隨著企業(yè)微信、微信視頻等與小程序不斷打通，微信作為大多數(shù)酒店企業(yè)私域流量池的價值將被進一步放大。SCRM的價值將被進一步釋放。
數(shù)字化渠道管理則能夠幫助我們追蹤用戶線上行為數(shù)據(jù)，如頁面的訪問次數(shù)和人數(shù)、停留時長、預(yù)訂流程中哪個步驟跳出率比較高等，從而對轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)進行進一步的量化和分析，提升預(yù)訂收入。
根據(jù)此次調(diào)研，微信小程序、抖音/小紅書，和微信商城成為2022年酒店運營者會增加支出的前三大渠道，占比分別為52%， 45.4% 和 52.8%。社交媒體毫無疑問已經(jīng)成為酒店人不得不關(guān)注的關(guān)鍵詞。
繼增長黑客之父Sean Ellis在2010年創(chuàng)造了增長黑客這個詞，增長圈里就有一句話叫做，Growth is good, but retention if forever。對于酒店管理集團來說，或許我們很難實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”，但深挖小數(shù)據(jù)尤其是會員數(shù)據(jù)價值、打造小閉環(huán)或許能夠成為2022年營銷數(shù)字化破局的又一關(guān)鍵。
Part 05
數(shù)據(jù)分析重要性有增無減
中臺成為酒店管理集團新標(biāo)配
軍事戰(zhàn)略家John Boyd在研究如何打勝仗時，創(chuàng)建了一種換裝模型OODA,即觀察(observe)，定向(orient)，決策(decide)和行動(act)。他認(rèn)為獲勝需要兩件事，更好地收集和分析信息，并能夠?qū)@些信息采取快速的行動。今天，這一模型幾乎適用于所有事情。硅谷的創(chuàng)業(yè)者們把利用這種模式建立創(chuàng)業(yè)公司，稱之為有“反饋經(jīng)濟”的企業(yè)。
“反饋經(jīng)濟”和移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算與大數(shù)據(jù)有關(guān)。它的特征是能把移動設(shè)備獲知的各種數(shù)據(jù)實時的傳輸?shù)皆浦腥?，通過大數(shù)據(jù)池進行比較分析計算，反饋到你的手機終端或其他設(shè)備上，最終目的是引發(fā)某種行為的糾正。在2021年的報告中，我們也提到行業(yè)數(shù)據(jù)價值的重要性進一步凸顯。酒店管理集團的核心平臺將從CRS轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)平臺和業(yè)務(wù)平臺，我們的行業(yè)也正向“反饋經(jīng)濟時代”邁進。
本次調(diào)研中，近80%的酒店都認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析將極大幫助企業(yè)獲得商業(yè)上的成功，這一數(shù)據(jù)與去年基本持平。這表明，數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)分析將成為企業(yè)分析用戶消費行為，驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展，提高業(yè)務(wù)效能的重要抓手。
但同時我們也需要注意到，在用戶數(shù)據(jù)使用方面，依然有約77%的受訪酒店要么無法實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)獲取，要么由于時間、預(yù)算和能力的限制還未開始數(shù)據(jù)分析。
這也是酒店下一步會進行優(yōu)先建設(shè)的重點。
2022年，有59.1%的受訪者會優(yōu)先建設(shè)基于賓客數(shù)據(jù)的分析洞察，53.3%會打造基于酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析，還有52%會開始優(yōu)化分析收益管理數(shù)據(jù)。這也是酒店著手?jǐn)?shù)據(jù)分析體系建設(shè)的前三大優(yōu)先級。
我們也看到越來越多的酒店管理集團開啟了中臺戰(zhàn)略。
廣東旅控集團將數(shù)字共享作為其2021年集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的優(yōu)先級任務(wù)。
去年9月與石基簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議之后，在一把手牽頭之下，三個月內(nèi)就成功實現(xiàn)雙中臺上線，通過石基的中臺產(chǎn)品實現(xiàn)體系間的高效連接與切換，完成集團酒店板塊16家直營酒店P(guān)MS系統(tǒng)的替代、升級和代碼改造，歸整了酒店前臺PMS系統(tǒng)和餐飲POS系統(tǒng)，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)中臺成功上線(點擊查看詳情)。
但同時，我們也必須要知道，平臺建立的前提是業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，而平臺能夠落地則基于企業(yè)的數(shù)字化文化和土壤。平臺系統(tǒng)的建立將進一步改變酒店管理集團與下屬酒店之間的溝通模式和管理模式，也更加需要強化內(nèi)部共識，才能發(fā)揮出平臺系統(tǒng)真正的價值。
Part 06
未來對客技術(shù)投資方向
尚美生活集團CTO兼會員與渠道中心總經(jīng)理石磊說，最好的對客技術(shù)應(yīng)該讓客人感覺不到技術(shù)本身的存在，技術(shù)應(yīng)用不能太刻意。
我想這也應(yīng)該成為酒店在投資對客技術(shù)時需考慮的一項準(zhǔn)則。
技術(shù)服務(wù)于場景，場景因為技術(shù)的加持為用戶帶來新的體驗。
面對用戶消費行為模式的變化以及行業(yè)數(shù)字化發(fā)展大趨勢，中國酒店也不同程度的加大了對客技術(shù)的投入。其中，移動端對客服務(wù)(45.6%)，移動端在線預(yù)定(40.6%)，客房無線網(wǎng)絡(luò)(36.4%)占據(jù)對客技術(shù)投資優(yōu)先級的前三名，這說明對酒店來講，移動端技術(shù)發(fā)展前景廣闊，并且這對于提升賓客體驗來講也極為重要。
同時，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自助機、智能語音設(shè)備、機器人服務(wù)等新技術(shù)也正在成為酒店未來選擇進行投資的對象。
其中物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得票率最高，在去年年底舉辦的石基數(shù)字化創(chuàng)新峰會上，超過94%的參會者認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)將成為未來酒店的新標(biāo)配。
比如，首旅如家打造的文殊酒店物聯(lián)網(wǎng)智能總控平臺(PIOS)，即通過物聯(lián)網(wǎng)完成所有智能設(shè)備的統(tǒng)一管控與數(shù)據(jù)存儲，試圖構(gòu)建出一種以物聯(lián)網(wǎng)為中心的統(tǒng)一管理模式，覆蓋上千家酒店。在未來的理想狀態(tài)中，依托物聯(lián)網(wǎng)平臺酒店基礎(chǔ)工作的40%將由機器完成，而人將成為機器的管控者。
舉個例子，比如燈光系統(tǒng)、制冷制熱系統(tǒng)，以及能耗管理系統(tǒng)都與智慧平臺打通，同時配置好相應(yīng)的場景，那么整個園區(qū)或者酒店公區(qū)照明的時間就不再需要人去控制，這套系統(tǒng)能根據(jù)自然光的強度或者生物感應(yīng)，自行調(diào)節(jié)與控制。人員可能只需在設(shè)備出現(xiàn)故障的時候才會介入。這將進一步拉升酒店人效，從而贏得競爭優(yōu)勢。
總之，從技術(shù)投資的角度上來看，酒店判斷技術(shù)價值的核心依然在于，該項技術(shù)投資是否能夠提高用戶體驗，而所有對客技術(shù)的應(yīng)用場景都是以提高、改善、滿足賓客體驗為核心來進行建設(shè)的，這也最終將成為酒店價值的一部分，成為消費者體驗過程中的必要感知。
Part 07
數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶動第二增長曲線
著名經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特表達(dá)過這樣一個形象的比喻：無論把多少輛馬車相加，也絕不能造出一輛火車，只有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長。
當(dāng)?shù)谝磺€的增長達(dá)到極限點，也就到了第二增長曲線的破局點，行業(yè)才能實現(xiàn)新一輪的快速增長。數(shù)字化將為行業(yè)帶來增長的新動能。也恰恰是因為中國酒店業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型競賽還遠(yuǎn)未達(dá)到白熱化的程度，才意味著機會的存在。
通過本次調(diào)研結(jié)果，我們也可以看到，依然有24%的受訪酒店認(rèn)為自身在數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用方面與競爭對手持平或落后于競爭對手。
除了有比例較高的46.4%的受訪者認(rèn)為自己在酒店運營管理和各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)領(lǐng)先于競爭對手，認(rèn)為自己在對客技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等方面領(lǐng)先競爭對手的受訪者比例也僅有37.2%和26.1%。這說明，數(shù)字化浪潮中誰能夠在這些方面搶得先機，誰就有可能構(gòu)筑起新的競爭壁壘。
雖然市場上流行著各種數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟度的評估模型，但對于酒店行業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否進入成熟期最直接和有效的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是技術(shù)應(yīng)用是否實現(xiàn)了對員工、賓客和業(yè)主的三方賦能。
我們看到無論是尚美酒店管理集團的“四個在線化+超級系列”的數(shù)字化策略，還是希爾頓歡朋酒店集團數(shù)字賦能“區(qū)域+業(yè)務(wù)線”的雙線管控機制都是在致力于服務(wù)這三方的訴求。
借鑒飛書個人說明書的功能，首旅如家也在嘗試做“酒店說明書”。即與酒店經(jīng)營相關(guān)和酒店生命周期相關(guān)的所有信息和數(shù)據(jù)經(jīng)營者都可以在一個后臺獲取。
打開后臺就能很清晰地看到某家酒店的經(jīng)營情況，歷屆店長、酒店總經(jīng)理績效，酒店客人畫像，客源結(jié)構(gòu)、核心人員，員工信息、員工與客戶的關(guān)聯(lián)情況等。也將完全實現(xiàn)酒店經(jīng)營管理者的賦能和門店的透明化管理。
在全行業(yè)進入白銀時代的今天，數(shù)字化將為行業(yè)插上一雙翅膀，贏了第二次煥新和增長的機會。在這一過程中，挑戰(zhàn)與困難在所難免。
在今年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，阻礙酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前3大挑戰(zhàn)分別是: 過時的系統(tǒng)架構(gòu)(46.2%)、 缺乏專門的數(shù)字化人才(45.9%)和缺乏足夠的預(yù)算 (43.0%) 。
調(diào)研結(jié)果基本與去年保持一致。
只是 “過時的系統(tǒng)架構(gòu)”從去年的第三位一躍上升為今年的“頭號難題”。46.2%的受訪者認(rèn)為，這是阻礙其數(shù)字化戰(zhàn)略落地的首要挑戰(zhàn)。應(yīng)該說，賓客日益提升的對數(shù)字化體驗的要求和系統(tǒng)封閉性所帶來的集成難、成本高、維護難的問題，兩者之間的矛盾變得越加凸顯。
數(shù)據(jù)人才缺位仍是制約數(shù)字化落地的一大絆腳石。與去年一樣，數(shù)據(jù)人才的缺位依然是廣大酒店面臨的普遍痛點。45.9%的受訪者認(rèn)為，“缺乏專門的數(shù)字化人才”是阻礙其數(shù)字化戰(zhàn)略落地的重要因素。
在“我們有充分的人才儲備確保達(dá)成2022年數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)”這一問題上，73.4%的受訪者表示并沒有足夠的信心，還有80%的受訪者不太確信員工已經(jīng)接受了充分的培訓(xùn)確保達(dá)成數(shù)字化目標(biāo)，或表示有點顧慮或者非常顧慮。這一結(jié)果與去年的調(diào)研相差不大。
從目前來看，酒店數(shù)字化人才的缺口主要是數(shù)字化營銷和運營崗位。對于這些人才的素質(zhì)要求主要有兩個方面，一方面是酒店業(yè)數(shù)字化意識和認(rèn)知的培養(yǎng)，一方面是構(gòu)建數(shù)據(jù)能力的培養(yǎng)。行業(yè)越來越需要既懂IT又懂業(yè)務(wù)的多面人才。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場持久戰(zhàn)。也是一場涉及利益再分配的思維革命。
在分享的最后，我們概括性的用數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略所涉及的七個關(guān)鍵要素對本份報告做一個基本的小結(jié)。
/七大要素
1. 戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)
2. 文化變革與宣傳
3. 優(yōu)化流程
4. 團隊架構(gòu)
5. 數(shù)據(jù)應(yīng)用
6. 關(guān)注新技術(shù)
7. 衡量結(jié)果
這七大要素決定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略的成敗。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的變革期，我們勢必會遇到新舊模式相交、碰撞和迭代的問題，
因為任何一種變革，都無可避免的涉及利益和資源的重新分配，是一個打破舊平衡，在嘗試與探索中走向新平衡的過程。這也意味著我們需要保持開放的心態(tài)，通過各種渠道進行反饋信息分析，不斷調(diào)整和迭代數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線，才能最終打贏這場持久戰(zhàn)。
最后，再一次致敬這個不確定的時代中，那些深思熟慮的冒險者，“手中有劍，眼中有光”。借由他們撬動起的“支點”，我們的行業(yè)將再向前，前進一大步。
轉(zhuǎn)自 石基私享家
